最近一段时间，全国各地的文旅宣传“卷”出了新高度、新花样。先是开年“王炸”——中国·哈尔滨国际冰雪节，从“南方小土豆”到“小砂糖橘”“小熊猫”“小当归”等，各类热梗和造词形成娱乐化营销的一波波流量涌向哈尔滨，成为继淄博烧烤之后的又一个引人瞩目的现象。很快，山东文旅用土味视频“我姓东”接梗“东北山东都是东”，引起网友喊话“你姓山啊，东哥”和“山东人爱用倒装句”的神回复。陕西文旅的视频直接让秦始皇和兵马俑一起跳起了科目三；“一个来了都说‘中’的地方”河南文旅更进一步，不仅因一天在官方账号上狂发二三十条视频的“题海战术”被推上热搜，而且焦作、新乡等地更是开挂以古风拍摄秀起了“美男计”。一时间，网上网下热闹非凡。

　　春节即将到来，大概各地都不想错过可能的又一轮旅游旺季。网上有一个令人捧腹的说法，叫做“哈尔滨的泼天富贵，所有人都想来‘截和’”。这在以往几乎难以想象，因为文旅资源说来说去就那么多，人们熟悉的、不熟悉的，很难说出新花样；对于游客来说，“上车睡觉，下车拍照”也成了基本的流程。万万没想到，有一天文旅宣传不再仅限于“好风光”而可以营销出这样的增量和提前量——游客可能不仅是为了早已熟悉的风景民俗、街边小吃，还可能是为了沉浸式地去接一个梗、去应一段“命中注定的缘分”、去体验话语狂欢式的崭新之旅。可以说，这个现象生动地反映出了互联网科技对文化旅游提供的加持和赋能。

　　文旅宣传的“卷”，某种意义上也可以说是各地争抢游客的“卷”。在互联网高度发达和资讯几乎全覆盖的通达面前，包括有的地方已开辟了云端旅游项目，哪里有什么风景风俗或什么好吃好玩的，可以说一切一览无遗。在此情况下，相关宣传逐渐走向话题或故事营销，以拓展和加深游客体验，自然就成为迫不得已也顺势而为的选择。以博流量为诉求的类似宣传，其实之前已有不少，比如某地文旅负责人策马奔驰的视频引起了广泛围观，但今年的“卷”可以说是集中式的大爆发。从目前网上的舆论看，大体氛围是欢乐的，可见多数网友普遍带着善意和期待；但也有一些言论稍微谨慎，觉得过于魔幻，容易带偏方向。

　　从文旅基本盘看，得益于人们生活水平的持续提高和对美好生活的新期待，加上高铁等便捷交通的基础前提，“一次说走就走的旅行”已不再是难事，从而给文化旅游带来了新的机遇和挑战——机遇是什么？游客增多了。挑战是什么？原有的设施和服务需要跟上，各地竞争也更加激烈了。对于景区等文旅单位来说，原有的设施和服务就是存量，是基本盘；流量营销带来的话题性和体验拓展，就是增量和扩展盘。在这个逻辑上，过度依赖流量营销，确实可能会带来忽视设施和服务品质的问题。不管怎么样，交通便捷、食宿卫生、票价合理、服务热情才是人们出行旅游的核心诉求，而参与话语狂欢只是扩展和增加体验感的加持内容。各地通过网络积极创新和推广文旅的苦心无疑是值得肯定的，但也应该注意到，流量营销是一把双刃剑，需要把握好尺度和分寸。

　　在笔者看来，这主要体现在两个方面：一是要确保宣传和实际的真实性。如果宣传的都是话题和套路，却既不能提供真实有效的信息，又不能提供设施服务的可靠支持与保障，那么大有可能会让游客兴奋而来、扫兴而归。二是在宣传内容上，有的梗能开，有的梗不能开，有的是宣传本无意却可能在话题发酵过程中滑落，变成低俗媚俗的剑走偏锋，这就很需要警惕。可以预见的是，互联网还积蓄着丰富的能量和资源，玩梗和营销话题只是其中之一。或许，它们更具文化感的景深、更有审美性的开拓，才是更加匹配人们美好生活的期待。